En tant que client, donner un avis après avoir acheté un produit ou service, n’est plus une nouveauté. Un avis client est un ensemble d’éléments d’appréciation, après l’acte d’achat. Il s’agit de décrire une expérience vécue après avoir acheté ou consommé un produit ou service, sous la forme d’un commentaire, photos ou vidéo. Le niveau d’appréciation est généralement suivi de note ; le client est invité à donner son ressenti ou niveau de satisfaction par rapport à une liste de critères (accueil, produit, délai de livraison, simplicité d’une site e-commerce etc). La note donnée varie entre de 1 (médiocre) et 5 (excellent).

L’étude que nous avons menée sur 3300 consommateurs en septembre 2016, montre que plus 80% des consommateurs lisent les avis avant d’acheter.

Les avis consommateurs deviennent donc un guide pour tous et constituent une aide précieuse avant achat. A travers le partage d’expérience vécue et en tant que consommateur, nous sommes informés, nous jugeons et nous décidons.

Les avis, j’en donne ou je n’en donne pas

Donner son avis, après un achat n’est pas encore systématique. Nous avons observé plus de 1000 consommateurs, sur le point d’acheter un produit ou service. Plusieurs comportements ont été notés :

  • Le consommateur lit d’abord les avis négatifs en premier (plus de 70%). Ce comportement s’explique par une forme de méfiance vis-à-vis d’une marque ou une entreprise.

  • Ils sont plus de 65% à considérer que le nombre d’avis global est important ; car cela permet d’avoir une tendance fiable pour une prise de décision. Avoir 10 avis dont un avis excellent, ne permet pas de juger la qualité de l’offre et de s’engager. De même, pour une prestation donnée, un grand nombre d’avis pourraient signifier que les clients manifestent leurs intérêts pour le produit/service ou la marque.

  • Plus des 2/3 des répondants donnent leurs avis quand l’expérience vécue les marques positivement ou négativement. Dans ces cas, ils sont pressés de partager leurs expériences.

  • Bien que le consommateur apprécie lire les avis d’autres consommateurs, ce n’est pas pour autant qu’il donne systématiquement leur avis, à leur tour. L

  • a raison est simple, le système de collecte d’avis n’est ni ludique, ni simple. Les formats de questions posées pour recueillir les avis sont parfois longs et fastidieux.

  • La crainte de voir ses données personnelles (mail, contact facebook ou numéro de téléphones) sur la place publique ou de recevoir une PUB ou promotion, décourage plus de 79%.

  • Les internautes se méfient des faux avis. Un défaut de transparence pourrait décourager certains consommateurs à donner leurs avis.

Les avis des consommateurs : méfiance ou défiance

Depuis 2011, l’AFNOR a annoncé le lancement de travaux visant à établir une norme française des avis sur Internet. La norme Z74-501 « Avis en ligne de consommateurs » constitue l’ensemble des principes et exigences portant sur les processus de collecte, modération et restitution des avis en ligne de consommateurs ». Cette norme permet de recueillir des avis authentiques.

Les avis des consommateurs spontanés sont peu nombreux. Les avis sollicités par Les plateformes d’évaluation de produits et services apportent une aide précieuse aux internautes souhaitant s’informer avant de passer à la caisse. Même si certains consommateurs savent qu’il existe de « faux avis clients », l’impact des avis consommateurs sur le comportement d’achat et le taux de transformation est indéniable et se vérifie dans de nombreuses études. Il est particulièrement fort dans le domaine de l’hôtellerie et de la restauration. Il s’étend aussi dans d’autres domaines de consommation.

Les avis peuvent être modérés à priori, c’est à dire qu’ils sont publiés après accord des modérateurs ou peuvent être modérés à posteriori.

Les avis de consommateurs, quels bénéfices ?

L’entreprise qui commercialise un produit et service majoritairement apprécié à 5 étoiles, reçoit un compliment de la part de ses clients. Elle a généralement une exigence de qualité supérieurs. Elle intégré la perception de ses clients dans une démarche d’amélioration. Au-delà de la qualité du service, elle apporte un complément de service jugé supérieur par ses clients et perçu comme telle. L’entreprise augmente ses ventes et transforme rapidement ses clients en ambassadeurs

Une étude menée en 2015 par le département de conseil en statistiques de l’Université Louis-et-Maximilien de Munich pour AccorHotels a montré qu’une augmentation de 10% du nombre d’avis ayant obtenu 5 étoiles se traduit par une augmentation du nombre de réservations équivalent à 10,2% en Europe. De même, lorsque la note moyenne d’un hôtel sur TripAdvisor s’améliore de 10%, le nombre de réservations augmente de 2,2% en Europe et 2,9% en Asie-Pacifique.

Les produits et services ayant obtenu un avis à 4 ou 5 étoiles sont plébiscités par les consommateurs. Ceux-ci espèrent avoir une expérience agréable et sont plus exigeants. Et quand ils sont, à leurs tour, satisfaits, ils le disent haut et fort. Ils deviennent prescripteurs naturels. C’est le bouche à oreille qui se met en place.

Une autre étude menée par OpinionWay, en 2016 montre que 63% des entreprises qui considèrent les avis des consommateurs dans leurs stratégies, emploient une ressource pour traiter les avis postés. Une stratégie payante alors que 81% des 1 000 consommateurs interrogés ont affirmé lire les réponses des entreprises concernées et que 88% pensent que les entreprises qui répondent sont plus soucieuses et respectueuses de la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients.

A quoi peuvent servir les avis négatifs ?

Nous avons posé la question à plus de 1000 consommateurs en septembre 2016. Seuls 11% des répondants disent savoir ce que l’entreprise notée, fait avec les avis négatifs (avis de 1 à 3 étoiles).

Ce phénomène pourrait expliquer pourquoi, les clients ne donnent pas leurs avis.

Les avis étant le reflet de l’expérience vécue et la perception du client, l’avis « négatif » devrait faire l’objet de vigilance de la part de l’entreprise notée. L’ensemble des avis reçus devrait être traité ; peu importe le nombre d’étoiles.

Les avis négatifs ne sont pas forcement synonyme de produits/service de mauvaise qualité. Par contre, si un grand nombre de clients racontent leurs expériences négatives de façons régulières, cette situation mériterait une analyse approfondie. Les avis négatifs pourraient relever d’un disfonctionnement interne de l’entreprise ou un pur hasard. C’est pourquoi, ils doivent analyser avec attention pour en tirer des leçons.

Un avis négatif entreprise doublé de commentaires négatifs, nécessite une réponse de la part de l’entreprise. Il faut agir vite pour éviter que d’autres internautes manifestent leur mécontentement et risquer de perdre des ventes.

Un client qui donne un avis positif devrait également recevoir un remerciement ; car l’avis positif confirme un niveau de qualité perçu par le client et peut faire l’objet d’encouragement des équipes de l’entreprise.

Les avis (positifs ou négatifs), ont un impact sur l’image de l’entreprise. Ils doivent faire l’objet d’attention. Les avis positifs donc issus d’une expérience client agréable voire mémorable peuvent booster les ventes (volume et taux de conversion), inspirer la confiance et générer la recommandation.

 

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